| Recesiunea clar nu e un lucru bun, DAR……nu înseamnă automat sfârșitul. Poate să fie chiar punctul de cotitură pentru cine reacționează inteligent. Hai să ne uităm puțin în urmă, la 2008, adică cea mai mare recesiune globală din ultimele decenii. În timp ce mulți au înghețat orice cheltuială de marketing, câteva branduri au ales altfel și uite cum au ieșit din criză mult mai puternice decât erau înainte. Uite cum s-au folosit brandurile, în recesiunea din 2008, de anumite acțiuni de marketing: Mailchimp, faimoasa platformă de e-mail marketing, se concentra înainte de criză pe clienți corporate, deci mari. Când și-au dat seama că modelul acesta nu rezistă în recesiune, ghici ce au făcut?! NU au redus prețurile, să știi! În schimb, au introdus un nivel gratuit, care le permitea afacerilor mici să înceapă fără cost și să treacă la plată doar când simțeau nevoia. LEGO venea deja dintr-o perioadă în care pierduse bani prin inovare excesivă, cu linii de produse prea îndepărtate de ce își doreau clienții (de asta insist mereu pe NEVOILE CLIENȚILOR). În plină recesiune, au revenit la ce funcționa deja, adică produsele preferate de fanii LEGO, și au implicat activ comunitatea în deciziile despre produse noi. Patagonia a mers și mai neașteptat, dacă mă întrebi pe mine. A lansat campania „Don’t Buy This Jacket”, încurajând clienții să repare hainele vechi în loc să cumpere altele noi. În loc să afecteze vânzările, mesajul a adâncit încrederea clienților și a consolidat reputația brandului ca fiind unul cu adevărat autentic. Absolut AMAZING! Acum, ce înseamnă asta concret, pentru tine, antreprenoare mică din România? Nu tăia marketingul! În schimb, elimină ce NU merge de nicio culoare (după o analiză riguroasă). Mailchimp a schimbat modelul ca oamenii să vadă rezultate înainte să plătească mai mult, deși puteau să scadă prețul. Tradus, dacă ai 3-4 canale de conținut și nu urmărești deloc care aduce, de fapt, clienți, verifică exact de unde îți vin aceștia. Așadar, uită-te, luna asta, la ultimele 10 vânzări/lead-uri și întreabă fiecare client de unde te-a găsit. Verifică, te rog, și lasă presupunerile că nu fac bine. Revino la ce știi sigur că funcționează, înainte să inventezi ceva nou. LEGO s-a întors la produsele-pilon. Pentru tine, care e serviciul/produsul tău care s-a vândut mereu, indiferent de campanie sau perioadă? ASTA e ancora ta acum. Nu e momentul să testezi 15 mii de oferte noi. Concret, fă o listă cu topul serviciilor/produselor după vânzări din ultimul an și concentrează comunicarea pe primele 1-2. Autenticitatea rezistă mai bine decât reducerile agresive, dar trebuie susținută cu ceva. Patagonia a demonstrat autenticitatea lor printr-o acțiune concretă, riscantă, coerentă cu valorile ei. În cazul tău, asta înseamnă că dacă vrei să comunici autenticitate în criză, nu e de ajuns un mesaj emoționant și ai nevoie de o dovadă, o decizie, un moment concret în care ai ales altceva decât ar fi ales majoritatea (exact ca la diferențiatori, de care am mai vorbit). Mai exact, găsește o decizie din business-ul tău care arată valorile tale în practică și transformă treaba aceasta în conținut. Comunică valoarea. Brandurile despre care ți-am spus au câștigat clarificând EXACT ce primești și de ce merită, inclusiv în criză. Mai exact, în loc să scazi prețurile din frică, uită-te la mesajul tău de vânzare, explici clar rezultatul concret pe care-l aduci sau este totul generic? Recesiunea testează ce ai construit… și încă cum. Iar fundația aceasta, adică poziționare clară, mesaj clar, strategie clară, nu o poți construi în panică, în octombrie, când toată lumea aleargă peste tot și nicăieri. ACUM trebuie să îi pui bazele. Și, dincolo de tot ce am zis, mai vreau să subliniez ceva.Brandurile acestea au reacționat la ce se schimbase în mintea și comportamentul clientului lor. Recesiunea schimbă ce pot justifica, în fața lor înșiși, ca fiind o cheltuială responsabilă. Mailchimp a redus riscul perceput de a o încerca, LEGO a redus riscul de a lansa ceva ce fanii n-ar fi vrut, iar Patagonia a redus riscul clientului de a se simți vinovat cumpărând. Observi tiparul, da? Toate trei au lucrat pe percepția de risc a clientului. Și-atunci, întrebarea corectă pentru tine, în orice criză, este „ce risc simte clientul meu, chiar acum, când se gândește să lucreze cu mine și ce pot să fac eu, concret, ca să-l reduc, fără să reduc valoarea ofertei mele?„. Focus pe ultimul paragraf! 🙂 Și cu încredere înainte! Fly BOLD, Natalia Dogaru – OM de marketing și comunicare |
Lasă un răspuns